诗路花雨

    POP廣告是一般廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的商業廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要體現在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。這一點從POP廣告的概念即可看出。 

  POP廣告的POP三個字母，是英文POINT OF PURCHASE的縮寫形式。POINT是“點”的意思。PURCHASE是“購買”的意思，POINT OF PURCHASE即“購買點”。這裏的“點”，具有雙重含義，即時間概念上的點——具有雙重含義，即時間要領上的點，時點和空間的點。因此，POP廣告的具體含義就是在購買時和購買時和購買地點出現的廣告。具體講，POP廣告是在有利有時間和有效的空音位置上，為宣傳商品，吸引顧客、引導顧客瞭解商品內容或商業性事件，從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業廣告。簡稱“購買點廣告”。 

  POP廣告的發展 

  今天，特別是對於從事設計專業的人來講，POP廣告已經不是一件太新鮮的事了。稍微大型一點的商品，都有POP廣告的存在和運用。在我國，較先利用POP廣告來存在和運用。在我國，較先利用POP廣告來樹立企業和產品形象的有“太陽神”。太陽神公司以及太陽神產品，也因其採用了POP廣告形式，再加上產品品質的因素，才亨譽千萬家。 

  如果從比較的眼光來看，我國目前POP廣告發展的情況，一般內地不如沿海發展得快，沿海在本世紀70年代未，80年代初已經開始發展起來，到如今已達到興盛的程度。而內地的POP廣告卻正在形成氣候。當然，從國際的大環境來看，國內的發展還是不如國外，特別是日本及歐、美的一些經濟發達國家。POP廣告起源於本世紀的二三十年代，到七八十年代才傳入我國，在我們國家目前還正處於一個奮起的階段，還落後于一些發達的國家，這是事實。我們只有面對現實、奮力追趕，才有可能趕上或超過先進的國家。 

  POP廣告產生的原因 

  由於超級市場的出現，商品直接和顧客見面，大大減少了售貨員，節約了商場空間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業成本，促進了商品經濟的繁榮。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貸架，櫃檯空間，在顧客流覽商品或猶豫不決的時候，恰當地說明商品內容、特徵、優點、實惠性、甚至價格、產地、等級等等，吸引顧客視紅，觸發顧客興趣，並擔當起售貨員的角色，使顧客很快地經歷矚目、明白、心動而決定購買的購物心理過程。在這種形勢下，POP廣告這種新的廣告形式就應運而生，它在整個商品銷售過程中成了一個“無聲的售貨員”。 

  POP廣告的作用及產生的途徑 

  由於POP廣告具有很高的經濟價值，而且其成分也不高，所以，它雖起源於超級市場，但同樣適合於一些非超級市場的普通商場，甚至於一些小型的商店等一切商品銷售的場所。也就是說，POP廣告對於任何經營形式的商業場所，都具有招攬顧客、促銷商品的作用。同時，對於企業又具有提高商品形象和企業形象知名度的作用。 

  正因為POP廣告具有以上兩方面的作用，所以POP廣告的產生也必然有著兩條相應的途徑。這對於POP廣告的設計者來說，是極其重要的。 

  途徑之一，當POP廣告僅僅是用來促進銷售的時候，這一途徑的廣告，多數是由商品經營者來完成。具體廛，多數時候是由商場的營業員或美工來操作，所以一般都較為粗糙，不太講究品質，也很隨便，從而形成了一大類所謂手繪POP的形式。如大家在商店裏常常都會看到的大減價招牌等。途徑之二，如果當POP廣告上升到一種對產品及企業形象宣傳，並由此來促進銷售的時候，POP廣告的設計與製作就成了一件極嚴肅認真的事，這一類型的廣告由企業自己來完成。其具體方法可以是由企業自己的廣告部及專業設計人員來設計完成，或委託專業的廣告公司來代理完成。所以，這類廣告的品質一般都相當精美，對商品及企業本身也具有相當的針對性，且大批量的生產，並投入與產品銷售有關的所有環節，進行大範圍、大規模促銷活動。下面我們將要涉及到的將以第二種途徑產生的POP廣告為主。當然，由經銷商進行的POP廣告，也有做得經較嚴肅而精美的，特別是一些由商店設計的長期使用的POP廣告如櫥窗式的POP，門招式的POP等，也是作為專業設計人員應該考慮的範圍。一般對於這些要求高的廣告，經銷商也只有委託廣告公司或裝飾公司設計製作。 

  POP廣告的造型特點 

  即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點。從造型的角度看，同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構民的要素。除了一般平面廣告的造型要素外，由於POP廣告陳列的特殊方式和地點，從視覺的角度出發，為了適應商場內顧客的流動視線，POP廣告多以立體的方式出現或以立體的方式展示，所以在平面廣告造型基礎上，還得增加立體造型的因素。 

  另外，POP廣告之所以以立造型為主，除商場空間的因素而外，立體造型與平面造型在造型平質上的區別，也是其原因之一。 

  說到立體造型與平面造型的區別，針對於POP廣告來講，立體造型比平面造型具有更強烈的視覺效果，而且立體造型對於廣告內容的表達層次也更加豐富。POP廣告除了有表面的平面要素外，還有立體造型的表達作用，而平面徒刑則只有平面要素的作用。 

  當然，立體的造型並不能代替平面要素的作用。POP廣告的設計必須有效地利用平面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。 

  平面廣告造型的特點及其設計要領，我們在平面廣告設計中已作了較詳盡的闡述。本章POP廣告設計的學習重點將放在與立體造型有關的內容。

   POP廣告的立體造型，從形態選擇的角度看，可以分具象形態的造型和抽象形態的造型兩大類。具象形態的造型，可以是產品實物形象的利用，或是產品模型的放大或縮小，也可以是與產品有關的附加具象形態的造型或象徵、比喻性具象形態的造型。而抽象形態的造型，則以抽象的幾何形態，有機形態，偶然形態等間接與產品內容發生聯繫，或從抽象的材質關係來產生與產品內容的聯繫等。 

  從結構上看POP廣告的立體造型與產品的關係時，可分為承物式的產體造型和純廣告體的造型兩類。承物式的立體造型又分為產品在立體上面以起傳達作用為主的的一類和以承物為主以傳達為次的另一類。純廣告體的造型不用說就是完全以傳達商品資訊，起到招攬作用的廣告體造型。 

  POP廣告的類型及特點——總說 

  市面上所能見到的POP廣告種類很多，下面從POP廣告設計的角度主要介紹三種不同的分類形式。

   一、按時間性來進行的分類 

  POP廣告在使用過程中的時間性及週期性很強。按照不同的使用週期，可把POP廣告分為三大類型，即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。 

  1. 長期POP廣告長期POP廣告是使用週期在一個以上的POP廣告類型。其主要包括如門招牌POP廣告，櫃檯及貸加POP廣告、企業形象POP廣告。其中門招牌POP等，一般是由商場經營者來完成POP形式。由於這些POP形式所花費的成本都比較高，合用週期都比長，而企業形象和產品形象的POP，由於一個企業和一個產品的誕生週期一般都超過一個季度，所以對於企業形象及產品形象宣傳POP廣告，也必然屬於長期的POP廣告類型。因為長期POP在時間因素上的限制，所以其設計必須考慮得極其精道，而且在產生的成本上也相對提高，一般都在幾十到上百萬的投資。

   2. 中期POP廣告中期POP廣告是指使用週期為一個季度左右的POP廣告類型。其主要包括季節性商品的廣告，商場以季節性為週期的POP等，像服裝，空調、電冰箱等因使用時間上的限制，以及櫥窗在使用週期以隨著商品更換週期的限制等，使得這類POP廣告的使用週期也必然在一個季度左右，所以屬中期的POP廣告。中期POP廣告的設計與投資，可以在長期POP廣告的檔次下，作適當的考慮。 

  3. 短期POP廣告短期POP廣告是指使用週期在一個季度以內的POP廣告類型。如櫃檯展示POP展示卡，展示架以及商店的大減價、大拍賣招牌等。由於這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有些商品由於進貨的數量，以及銷售的情況，可能在一周甚至一天或幾小時就可售完，所以相應的廣告的週期也可能極其短暫。對於這類POP廣告的投資一般都比較低，設計也相對地不太講究。當然就設計本身而言，仍必然在盡可能的情況下，作到符合商品品味。

   二、按材料的不同來進行分類 

  POP廣告所使用的材料也多種多樣，根據產品不同的檔次，可有高檔到低檔不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑膠、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用於高級商品的POP廣告。塑膠、紡織面料、人工仿皮等材料多用於中檔商品的POP廣告。像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬於高檔的廣告材料。而紙材一般都用於中、低檔商品和短期的POP廣告材料。當然紙材也有較高檔的，而且由於紙材的加工方便，成本低，所以在實際的運用中，是POP廣告大範圍所使用的材料。

   三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類 

  POP廣告除使用時間的特殊性外，其另一特點就在於陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同，將對POP廣告的設計產生很大的影響。從陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為櫃檯展示POP、壁面POP、天花板POP，櫃檯POP和地面立式POP五個種類。 

  按照陳列位置和方式區分不同種類的POP廣告，在材料選擇、造型、展示等方面將有很大的區別，這對於POP廣告設計本身，是至關重要的，所以以下將要研究的內容，就以以上止個種類特點為線索，並參考POP廣告的時間性和材料性來進行。

   除此之外，像櫥窗式POP廣告、動態式POP廣告和光源式POP廣告等，雖然它們不能歸於以上的某一類型，但作為各具特色的POP廣告形式，也是我們在學習和研究的過程中值得考慮的。 

  POP廣告的類型及特點——櫃檯展示、壁面、吊掛 

  櫃檯展示POP廣告 

  櫃檯展示POP是放在櫃檯上的小型POP廣告。由於廣告體與所展示商品的關係不同，櫃檯展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。 

  一、展示卡 

  展示卡可放在櫃檯上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以標明商品的價格、產地、等級等為主，同時也可以簡單說明商品的性能、特點、功能等簡要的商品內容，其文字的數量不宜太多，以簡短的三五個字為好。 

  二、展示架 

  展示架是放在櫃檯上起說明商品的價格、產地、等級等作用的。它與展示卡的區別在於：展示架上必須陳列少量的商品，但陳列商品的目的，不在於展示商品本身，而在於以商品來直接說明廣告的內容，陳列的商品相當於展示卡上的圖形要素。一旦把商品看成圖片後，展示架和展示卡就沒有什麼區別了。值得注意的是，展示架因為是放在櫃檯上，放商品的目的在於說明，所以展架上放的商品一般都是體積比較小的商品，而且數量以少為好。適合展示架展示的商品有珠寶首飾、藥品、手錶、鋼筆等等。 

  櫃檯展示POP廣告因其功用和展示方式的限制，在設計是必須注意以下要點。

   1. 必須以簡練、單純、視覺效果強烈為根本要求。 

  2. 必須注意展示平面的圖形與色彩，文字與廣告內容的有效結合。

   3. 為了區別于一般意義上的價目卡片，應以立體造型為主，價格表示為鋪。 

  4. 立體造型在能支撐展示面或商品的同時，應充分考慮與廣告內容的有效結合。

   壁面POP廣告 

  壁面POP廣告是陳列在商場或商店的壁面上的POP廣告形式。在商場的空間中，除壁為主要的壁面外，活動的隔斷，櫃檯和貸架的立面、柱頭的表面、門窗的玻璃而等都是壁面POP可以陳列的地方。 

  運用於商場的壁面POP，在形式上有平面的和立體的兩種形式。平面的壁面POP，實際上就是我們前面已講述過的招貼廣告，而立體的壁面POP，則是本章要介紹的主要內容。由於壁面展示條件的很制，運用於壁面POP的立體造型，主要是以半立體的造型為主。所謂半立體的造型，也就是類似浮雕的造型。 

  吊掛POP廣告

   吊掛POP廣告是對商場或商店上部空間及頂界有效利用的一種POP廣告類型。

   吊掛POP廣告是在各類POP廣告中用量最大、使用效率最高的一種POP廣告。因為商場作為營業空間，無論是地面還是壁面，都必須對商品的陳列和顧客的流通作有效地考慮和利用，唯獨只有上部空間和頂面是不能作商品陳列和行人流通所利用的，所以，吊掛POP不僅在頂介面有完全利用的可能性，也在空間的向上發展上佔有極大優勢。即使地面和壁面上可以放置適當的廣告體，但其視覺效果各可視的程式與吊掛POP相比，也是有限的。可以設想，壁面POP在觀看的角度和視覺場上會受到很限制，也就是說壁面POP常被商品及行人所遮擋，或沒有足夠的空間讓顧客退開來觀看。而吊掛POP就不一樣了，在商場內凡是顧客能看見的上部空間都可有效利用。另外，從展示的方式來看，吊掛POP除能對頂介面直接利用外，還可以向下部空間作適當的延伸利用。所以說吊掛POP是使用最多，效率最高的POP形式。 

  吊掛POP的種類繁多，從眾多的吊掛POP廣告中可以分出兩類最典型的吊掛POP形式，即吊旗式和吊掛物兩種基本種類。 

  1. 吊旗式吊旗式是在商場頂部吊的旗幟式的吊掛POP廣告，其特點是：以平面的單體向空間作有規律有重複，從而加強廣告住處的傳遞。 

  2. 吊掛物吊掛物相對於吊旗來廛，是完全立體的吊掛POP廣告。其特點是以立體的造型來加強產品形象及廣告資訊的傳遞。 

  POP廣告的類型及特點——櫃檯、地面立式 

  櫃檯POP廣告 

  櫃檯POP廣告是置於商場地面上的POP廣告體。櫃檯POP廣告的主要功能是陳放商品，與展示架相比，以陳放商品為目，而且必須可供陳放大量的商品，在滿足了商品陳放的功能後再考慮廣告宣傳的功能。由於櫃檯POP廣告的造價一般都比較高，所以用於以一個季度以上為週期的商品陳列，特點適合於一些專業銷售商店，如鐘錶店、音響商店、珠寶店等。 

  櫃檯POP廣告的設計，從使用功能出發，還必須考慮與人體工程學有關的問題，比如人身高的尺度，站著取物的尺度以及最佳的視線角度等尺度標準。 地面立式POP廣告 地面立式POP廣告是置於商場地面上的廣告體。商場外的空間地面：商場門口、通往商場的主要街道等也可以作為地面立式POP廣告所陳列的場地。與櫃檯POP相比，櫃檯式POP廣告的主要功能是陳列商品，地面POP是完全以廣告宣傳為目的的純粹的廣告體。 

  由於地面立式POP廣告是放於地上，而地面上又有櫃檯存在和行人流動，為了讓地面立式POP有效地達到廣告傳達的目的，不被其他東西所淹沒，所以要求地面立式POP廣告的體積和高度有一定的規模，而高度一般要求要超過人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP廣告由於其體積龐大，為了支撐和具有良好的視覺傳達效果，一般都為立體造型。因此在考慮立體造型時，必須從支撐和視覺傳達的不同角度來考慮，才能使地面立式POP即穩定具有廣告效應。 


資料來源：中國LED廣告照明網